En el “arte de la guerra” el estratega militar de la antigua China, Sun Tzu escribe el famoso principio “la mejor defensa es un buen ataque”. En la última década, apreciamos como este principio ha sido olvidado. Muchos líderes sectoriales han visto disrumpidos sus modelos de negocio debido a la aparición de nuevos jugadores, mientras se dedicaban a proteger sus posiciones de la competencia tradicional escuchando a sus mejores clientes e invirtiendo solo en las mejoras que les daban réditos a corto, banalizando así el posible alcance de lo más novedoso. Este fenómeno y sus causas fue muy bien descrito por Clayton Christensen en su famosa obra “The Innovator´s Dilemma”. 

Cuesta mucho llegar a la cima. Cuando finalmente se alcanza después de años de inversiones y esfuerzo, parece natural dedicarse a gestionar y proteger lo conseguido pensando que cualquiera que quiera llegar ahí, deberá de realizar el mismo recorrido, con las mismas reglas.  

Muchos no ven llegar todavía en sus sectores los cambios posibles derivados de la utilización radical de la tecnología y de otros atributos exponenciales  que no siguen precisamente el “mismo recorrido” para llegar a la cima. Piensan que no son de aplicación, no les alcanzará o en el mejor de los casos tendrán tiempo para reaccionar.  

Esta visión lineal de los cambios es peligrosa. Cuando piensas linealmente (la  interpretación de cómo suceden las cosas en su velocidad y profundidad), tus operaciones son lineales, tus medidas y decisiones son lineales, y terminas siendo una organización lineal, una que ve el mundo a través de lentes lineales. Estas organizaciones raramente disrumpen sus propios productos o servicios porque no tienen la actitud, las herramientas y la perspectiva para hacerlo.  

Nuestro mundo ha dejado de ser lineal y se ha vuelto exponencial. ¿Qué significa esto? Según la ley de Moore y la de los Rendimientos Acelerados de Ray Kurzweil, significa que la productividad conseguida de cualquier cosa potenciada por la tecnología se duplica de media cada dos años. Kurzweil dice que las tecnologías exponenciales son aquellas que cada cierto tiempo doblan su rendimiento y al mismo tiempo reducen a la mitad su coste. Un ejemplo es el de la energía solar que lleva duplicando su relación precio / rendimiento cada 22 meses desde hace 40 años, a este ritmo seremos capaces de producir el 100% del suministro mundial mediante el solar en tan solo 13 años lo que cambiara la economía mundial. Otros ejemplos son los robots (23x en 5 años), la impresión 3D (400x en 7 años), la biotecnología (10.000x en 7 años), etc… 

No resulta difícil entender como estas leyes al aplicarse al ámbito empresarial, las telecomunicaciones, el turismo, la prensa, el ocio y entretenimiento, los servicios para el hogar, banca, automóvil, fotografía, y tantos otros, no han sabido reaccionar con rapidez al cambio. En un mundo exponencial, equivocarte en la evaluación de un paso es equivocarte un 50% ese periodo. Con cambios que llegan tan rápidamente, difíciles de detectar y asimilar porque llegan generalmente desde fuera del sector, los fallos son casi siempre debidos a una interpretación pésima de las reglas del mercado.  

El futurólogo Peter Diamandis director ejecutivo de Singularity University y autor del exitoso “Abundancia” hace referencia a “las 5D” para describir una reacción en cadena del progreso tecnológico.  

Las 5D del progreso tecnológico.  

• Digitalización. Cualquier cosa que se pueda digitalizar o a la que podamos dotar de un sensor, es accesible, compartible y distribuible desde un ordenador por más personas. Como cada año se duplica la cantidad de dispositivos conectados en el mundo (a día de hoy menos del 5% lo están), las aplicaciones de negocio para todas las industrias son inimaginables y por explorar. Como en el paso de la fotografía de película a la fotografía digital, una vez cambias el sustrato de una base material o mecánica a una digital y de información, se enciende la mecha que lleva a una explosión inevitable.

• Disrupción. Las tecnologías digitales superan los modelos de negocio tradicionales tanto en efectividad como en coste, cambiando mercados existentes de un producto o servicio. Los modelos de negocio tradicionales se basan en el aprovechamiento de la escasez de activos, recursos, conocimiento, o talento; crecen de manera orgánica y consolidada o dan saltos realizando adquisiciones. Los nuevos modelos conectan, generan y se aprovechan de un entorno de abundancia de recursos y capacidades disponible en el mundo. Al principio no parece significativa la base de su aportación, pero en la medida que su modelo basado en información se vuelve accesible y comienzan a escalar (llegan al codo de la curva), el ritmo de desarrollo se convierte en exponencial produciendo y distribuyendo hasta convertirse en abundantes a un coste marginal 0. Siguiendo con el ejemplo de la fotografía, el sector es disrumpido cuando su coste marginal llega a 0 (cuesta lo mismo 1000 que 10), por lo que el problema ha pasado de ser cuantas fotos sacar con mi carrete a como compartirlas (dejando el coste fuera de la ecuación).  

• Desmaterialización. Se producirán cada vez menos productos físicos de un solo uso. Se aprecia esta tendencia en las aplicaciones para el Smartphone que sustituyen decenas de productos físicos tradicionales y que casi ya no se fabrican: GPS, cámaras, linternas, agendas, libretas, grabadoras, música,… En la misma línea está la industria periodística que ha reducido ingresos X6 en 2 años, la industria musical X10, … Los intermediarios acaban despareciendo. 

• Desmonetización. Cuando se desmaterializa se acaba desmonetizando. La tecnología lleva el coste marginal a 0. A medida que la tecnología abarata, en muchos casos hasta el punto de hacerlo gratuito, el dinero se va eliminado de la ecuación. Tan sólo los costes de la tecnología de cámaras de fotos que hay un IPhone son de 80.000€, por eso se puede producir una bajada radical en el precio. Imagina las implicaciones en numerosos sectores de la economía. 

• Democratización. Cuando un sector se puede digitalizar puede llegar a cualquier punto del mundo, lo que antes solo estaba al alcance de grandes multinacionales, y además en segundos. Así cualquier individuo puede acceder y disrumpir (Elon Musk no sabía de coches, ni de la mayoría de sus negocios). La información lo acelera todo, en manos de las personas y su inventiva esta la oportunidad de crear los siguientes avances.  

Ningún sector conseguirá escapar de la disrupción, es cuestión de tiempo y de la manera. En la próxima década todas las industrias se verán disrumpidas por los algoritmos y cambiará por completo la manera de hacer negocio. “Toda empresa diseñada para el éxito en el siglo XX está condenada al fracaso en el siglo XXI” dice David Rose porque están estructuradas de una manera jerárquica y diseñadas para la escasez y estrujar hasta la última gota de beneficio los modelos existentes. Todo negocio basado en la escasez ha de saber que puede ser disrumpido en cualquier momento. 

El reto real hoy no es predecir las implicaciones de las tecnologías o ni siquiera cuando se van a producir. El reto estriba más bien en empezar a crear las nuevas organizaciones y los modelos de negocio que las aprovechen, y que funcionen en este nuevo entorno. Este tema lo abordaremos en un próximo artículo.