Si me preguntarás, ¿Quiénes serán los grandes triunfadores empresariales del futuro en los sectores que te rodean? Me temo que no sería capaz de darte nombres. Serán ¿empresas de reciente creación, 100% digitales y sin histórico a reconvertir?, ¿o serán mayoritariamente empresas tradicionales que hayan sido capaces de reconvertirse y adaptarse?

En este artículo que está basado en una conferencia digital que tienes disponible en mi canal YouTube, te vas a llevar para pensar y aplicar algunas ideas que he agrupado bajo estos 2 puntos:

1. ¿Cuáles son las estrategias posibles para hacer frente a la disrupción?

2. ¿Qué características poseen las empresas tradicionales que consiguen crecer en un mundo más digital?

La disrupción digital

Existe un discurso dominante en el mundo de los negocios en los últimos años que afirma que los cambios están siendo tan rápidos, que la destrucción creativa provocada por la disrupción digital es irremediable.

La disrupción digital pretende que los nuevos jugadores tecnológicos hacen tabla rasa en todos los sectores, polarizando la economía entre un puñado de gigantes muy tecnológicos, junto a un universo de cada vez más pequeñas empresas muy especializadas y también muy tecnológicas.

Pero en mi opinión está en cierta medida sobrevalorada esta idea general que las disrupciones tecnológicas van a destruir las empresas de la vieja economía y las sustituirán por campeones digitales. El mensaje que predican los gurús a las empresas establecidas es «disrúmpete tú mismo o desaparecerás».

Quiero compartir contigo la evolución de los rankings Fortune 500 y Global 500 durante los casi últimos 25 años (1995-2020) elaborado por el Profesor Julian Birkinshaw de la London Business School1.

Se puede apreciar que mayoritariamente en el 2020 de las 500 de cada índice, siguen apareciendo las mismas empresas en los rankings (198 y 164) o existían y han crecido hasta aparecer (231 y 324). Han desaparecido del ranking (42 y 150), fueron vendidas o fusionadas (214 y 132), quebraron (35 y 10) o fueron creadas después del 1995 (17 y 12).

En fin, que en 25 años que dan para mucho, tampoco parece que se ha disrumpido tanto, y esto es prueba de la solidez de muchos modelos de negocio.

No se puede negar el crecimiento exponencial de las cada vez más numerosas y grandes empresas tecnológicas, y también los conocidos ejemplos de algunas de sus víctimas (Nokia, Kodak, Blockbuster), pero como acabamos de mencionar de este estudio, los datos indican qué es este sorpasso de la disrupción, si bien es real, ha sido en parte exagerado por los expertos por 3 mitos muy repetidos:

• Mito 1: Todos los sectores están amenazados

• Mito 2: La disrupción les afecta rápidamente y se acelera

• Mito 3: Las empresas establecidas no llegan a adaptarse.

Sin embargo, hoy compruebas que muchos sectores no han sido todavía afectados por este fenómeno, y que la rapidez con la que se deberían de producir estos cambios no es tal, es más, en muchos casos está llevando décadas.

En el siguiente gráfico puedes apreciar la situación de muchos sectores con relación a la disrupción digital y al avance de la digitalización de sus negocios.

Si bien la totalidad de los sectores han avanzado en su digitalización, entendiéndose la aplicación de tecnología al servicio de la automatización de sus procesos, no son todavía muchos aquellos que han sido totalmente disrumpidos (que han visto transformado su modelo de negocio de manera a que estos se ejecutan digitalmente tanto con sus clientes como con sus proveedores).

Lou Gertstner, que llegó a ser presidente de la multinacional norteamericana IBM e inductor de la gran transformación que experimentó su modelo de negocio, al comprobar que la irrupción de nuevos competidores con otras tecnologías y modelos de negocio podría acabar con la empresa, optó por transformarla.

Gertstner, en su libro «¿Quién dice que los elefantes no pueden bailar?«, describe que la complejidad de la transformación no fue tan tecnológica para IBM cómo cultural, algo que retrata muy bien en su frase: «En los 10 años que estuve al frente de IBM me di cuenta de que la cultura no es un aspecto más del juego, es el juego«.

¿Cómo se consiguen adaptar o transformar las empresas tradicionales a estos fenómenos de digitalización avanzada a los que están confrontadas? Acaso, la antigüedad y el tamaño empresarial antaño ventajas para competir y sostenerse, ¿se han convertido en vulnerabilidades? ¿Cómo han aprendido los elefantes a bailar?

¿Cuáles son las estrategias posibles para hacer frente a la disrupción?

Para intenta resistir a la aparición de nuevos jugadores digitales, contamos con cuatro estrategias de adaptación defensiva/ofensiva para los mercados actuales u otros nuevos (ver tabla).

Estrategia 1: Tomar represalias

Con esta opción ofensivas la empresa busca enfrentarse al rival digital batiéndole a su propio juego para captar nuevos segmentos de clientes (y de paso proteger los suyos actuales a futuro), creando una nueva actividad en el seno de una de una entidad propia o distinta (Ej: British Airways que crea Go que luego es EasyJet o el NewYork Times que lanza su edición digital “.com”), también se puede tomar represalias comprando otras empresas, o formar parte de una joint- venture.

Ventaja: Si se actúa rápido, te puedes distanciar de los nuevos jugadores.
Riesgo: Es difícil de orquestar de la mejor manera, en el mejor momento.

Estrategia 2: Doblar la apuesta

En esta alternativa, los jugadores miran de apalancarse sobre los puntos fuertes de su compañía (aquellos que son valorados por el mercado), apostando sobre ellos y combinando capacidades para elevar las barreras de entrada y proteger a sus clientes actuales de los nuevos modelos de negocio. (Ej: El caso de Disney en su lucha contra Netflix al comprar productoras y estudios para incrementar el volumen de contenidos propios de éxito y potenciar su marca antes de lanzar su propio canal de streaming).

Ventaja: Permite obtener más rendimiento a los activos más valiosos.
Riesgo: Acertar en los activos sobre los que apostar, porque el mercado podría dejar de valorarlos en un futuro.

Estrategia 3: Esconderse

Esta acción más bien defensiva es empleada para prevenir el riesgo de fuga de clientes, ante la incapacidad de la empresa de hacer otra cosa: presionar gobiernos para cambiar o endurecer la legislación, comprar competidores en declive, etc. (Ej: El sector del taxi ante Uber, Cabify).

Ventaja: Reducir la amenaza haciendo lobby y/o escalar con operaciones de M&A
Riesgo: Esta situación suele preceder el declive de la empresa, que puede acelerarse si no se logra convencer de continuo a clientes y socios.

Estrategia 4: Abandonar el mercado

Si la disrupción total es inevitable, lo mejor puede ser, en lugar de dilapidar los recursos, migrar hacia otras oportunidades en otros sectores partiendo de las capacidades críticas que se tienen (Ej: Fujifilm estuvo en la misma situación que Kodak y migró de la fotografía a la imagen médica, la química y la informática por sus enormes competencias).

Ventaja: Ser capaz de aprovechar nuevas oportunidades de mercado.
Riesgo: Es un proceso de diversificación siempre delicado de llevar a cabo porque no siempre cuenta con el apoyo de los grupos de interés (directivos, accionistas, clientes…)

¿Qué características poseen las empresas tradicionales que consiguen crecer en un mundo más digital?

La antigüedad puede actuar como activo estratégico.

Un estudio complementario² al estudio de la London Business School sobre la evolución del Global 500 en el periodo 1995-2020 y llevado a cabo por el IMD Lausanne, profundiza sobre las características de las empresas que no solo sobreviven, sino que crecen en un mundo más digital, y destacan 2:

1. La visión a largo plazo

2. El foco en la demanda

1. La visión a largo plazo

Las empresas tradicionales que no solo sobreviven, sino que crecen en un mundo más digital, han sabido desarrollar una visión a largo plazo.

Para lograrlo, han desarrollado 2 competencias internas muy valiosas: la mentalidad emprendedora de su organización y la capacidad de anticipar las tendencias.

• La mentalidad emprendedora.

Esta capacidad proviene del inconformismo que tienen sus equipos sobre la situación y resultados actuales (con independencia de si estos son buenos, malos o regulares).

Exploran nuevos mercados, segmentos de clientes, nuevas necesidades o categorías de producto con la ayuda de nuevas tecnologías y modelos de negocio.

No buscan defender únicamente su modelo de negocio actual haciendo las cosas de forma más eficiente o mejor, sino que se atreven con oportunidades en la frontera de lo que conocen bien y más allá. Innovar en todas sus dimensiones es su señal de identidad.

Para ello adquieren nuevos conocimientos y capacidades, con formación, alianzas, adquisiciones o participaciones en proyectos con universidades, institutos u otras empresas.

• Anticipar las tendencias

En lugar de adoptar una visión estratégica proyectiva al hacer sus planes (partiendo de lo que tengo hoy, donde voy a crecer haciendo lo mismo que ya sé y cuanto, dentro de 3 años, más adecuado de periodos estables y predecibles), adoptan una visión estratégica prospectiva: basado en anticipar tendencias de lo que piensan pueda suceder a medio/largo plazo (cisnes negros aparte) y ven cómo puede acercarse a ello empezando a movilizar recursos y desarrollar proyectos.

Pero anticipar tendencias no es nada fácil.

Además de desarrollar con un proceso ordenado la monitorización regular del comportamiento de nuevas tendencias de futuro, requiere tomar decisiones sobre algunas de ellas pese a contar con un bajo nivel de evidencia, aunque con mucha libertad de acción porque pocos son los que se atreven a realizar apuestas (ver tabla).

2. El foco en la demanda

La segunda característica que han desarrollado las empresas tradicionales que no solo sobreviven, sino que crecen en un mundo más digital, es enfocarse en la demanda (su audiencia) más que en la oferta (el producto).

Para lograrlo, observan de continuo los cambios en los hábitos, preferencias y comportamientos de sus clientes actuales, antiguos y futuros, antes, durante y después de la compra haciendo uso de sus propios productos y servicios además de otros.

Están dispuestas a cuestionar la vigencia de su propuesta de valor y modelo de negocio que van adaptando según va el mercado en lugar de seguir imponiéndole al mercado las prácticas tradicionales del sector.

Se preguntan: ¿cómo podrían evolucionar los consumidores? ¿qué amenazas competitivas pueden emerger de rivales inhabituales? ¿qué factores podrían volver a cuestionar la fidelidad a la marca? y permitir así a nuevos jugadores arañar partes de mercado.

Las empresas tradicionales tienen acceso a su cliente, durante años han debido desarrollar relaciones de confianza y un posicionamiento que les debe permitir acercarse para aprender.

En una empresa del calzado donde realicé este ejercicio, observamos que los criterios tradicionales de compra seguían presentes en la ecuación de decisión del cliente, pero no pesaban tanto como antaño. Sin embargo, algunos segmentos de clientes habían desarrollado ciertas preferencias que los proveedores del sector no cubrían adecuadamente y que sí eran diferenciadores para la decisión. Modificar la propuesta de valor, reforzando y dotando de más recursos ciertas capacidades esenciales internas en detrimento de otras, habilitó que la empresa fuera más competitiva.

Conclusión

Si diriges una empresa tradicional con antigüedad, tienes una oportunidad.

Explora, prueba, equivócate, aprende y cuando des con algo consistente apuesta para escalar. Elige tu propio camino sin partir de generalizaciones a partir de ejemplos anecdóticos, muy mediatizados o lo que hacen otros de tu sector.

Tan malo es actuar demasiado tarde como es hacerlo demasiado pronto. Tómate el tiempo de hacer una buena elección de las nuevas tecnologías, no puedes apostar a todas porque no tienes todos los recursos, estas como hemos visto se miden en algunos casos en décadas y no en años.

Jugar la carta de medio largo plazo siendo vigilantes y trabajando todo tipo de escenarios siendo proactivos y encontrando la estrategia de adaptación más adecuada para tu empresa.

Recuerda las palabras de Philip Kotler “Quienes tienen buena reputación siguen haciendo más de lo mismo, por inercia. Al final solo una crisis o una pérdida de cuota les hace examinar qué ocurre de verdad”.

Ahora que he compartido contigo estrategias para enfrentar la disrupción y las características que poseen las empresas tradicionales que logran crecer en un mundo más digital, es esencial que reflexiones sobre cómo llevar a cabo esta transformación en tu organización.

Aquí te ofrezco algunas pautas que pueden ayudarte a encaminar tu empresa hacia un futuro digital exitoso:

1. Fomenta una mentalidad emprendedora en tu organización: Anima a tus equipos a pensar más allá de lo establecido y a explorar nuevas oportunidades. Establece programas de capacitación y alianzas estratégicas para adquirir nuevas habilidades y conocimientos.

2. Anticipa las tendencias: No te límites a reaccionar ante los cambios del mercado, sino que adopta una visión prospectiva. Analiza las tendencias emergentes y trabaja en cómo tu empresa puede adaptarse a ellas.

3. Enfócate en la demanda: Pon a tus clientes en el centro de tus decisiones. Comprende sus necesidades y preferencias y adapta tu propuesta de valor y modelo de negocio en consecuencia.

4. Sé ágil y flexible: La transformación digital requiere agilidad y flexibilidad. Acepta que algunos de tus enfoques pueden no funcionar y sé rápido para ajustar tu estrategia en consecuencia.

5. Aprovecha la experiencia y reputación de tu empresa: La antigüedad y la reputación de tu empresa pueden ser activos estratégicos. Utilízalos para generar confianza en el mercado y aprovechar nuevas oportunidades.

6. Liderazgo comprometido: La transformación digital es un proceso que debe ser liderado desde la alta dirección. Asegúrate de que los líderes de tu empresa estén comprometidos con el cambio y dispuestos a apoyar y promover la innovación.

7. Aprende de otros sectores: Observa cómo otras industrias están abordando la digitalización y aprende de sus éxitos y fracasos. No te cierres solo a lo que ocurre en tu sector.

8. Cultura organizacional: Reconoce que la cultura de tu organización es un factor crítico en el éxito de la transformación digital. Fomenta una cultura abierta al cambio, la experimentación y la colaboración.

9. Invierte en tecnología: Aunque no puedes adoptar todas las tecnologías disponibles, es crucial invertir en aquellas que mejor se adapten a las necesidades de tu empresa y brinden un valor real a tus clientes.

10. Establece indicadores clave de rendimiento (KPI + OKR): Mide y evalúa el progreso de tu empresa en su transformación digital. Define indicadores que te permitan monitorear el impacto de tus acciones y realizar ajustes cuando sea necesario.

En resumen, la disrupción digital es una realidad en la que todas las empresas deben enfrentarse. No importa si eres una empresa tradicional o una nueva empresa digital, el futuro exige adaptación y visión a largo plazo. La clave está en la capacidad de anticiparse a los cambios, en aprender de los errores y en tener la valentía de tomar decisiones audaces.

Enfócate en las necesidades de tus clientes y busca constantemente formas innovadoras de satisfacerlas. No tengas miedo de transformar tu modelo de negocio y de abrazar la tecnología para lograr un crecimiento sostenible en el mundo digital.

El camino hacia el éxito puede ser desafiante, pero con una mentalidad emprendedora, un liderazgo comprometido y una cultura organizacional abierta al cambio, tu empresa estará preparada para enfrentar cualquier disrupción y bailar al ritmo de la transformación digital.

¡Es hora de que los elefantes aprendan a bailar!

REFERENCIAS

¹Ver Harvard Business Review (edición francesa /mayo 2022).

²Misma referencia