En verano del 2019 los 200 ejecutivos de las mayores empresas US (la Business Roundtable) hicieron un comunicado en el que pasaron a reconocer que la misión de sus empresas debe incluir a toda la sociedad y no sólo en aportar valor al accionista. En 2020, el Foro Davos manifesto que el propósito universal de las empresas es colaborar con sus stakeholders (clientes, empleados, proveedores, sociedad, accionistas) con el fin último de crear valor.

Asistimos a un movimiento imparable en el que las compañías toman consciencia que más allá de la lícita y necesaria finalidad del beneficio económico para sus accionistas, deben desempeñar un papel clave para el cambio en un mundo lleno de enormes retos globales.

Lejos quedan las declaraciones del premio Nobel Milton Friedman cuando en 1970 declaro que “la única responsabilidad de una empresa es aumentar sus beneficios, los temas sociales son responsabilidad del Estado pero no de las compañías” y que condicionaron el discurso y actuaciones de directivos, escuelas de negocio e inversores hasta el día de hoy.

¿Qué significa tener un propósito?

Una empresa con propósito es aquella que conoce y explicita el para qué de su existencia y vive acorde a ello.

Se obliga a tener un negocio sostenible: “se responsabiliza con las consecuencias y el impacto global de sus actividades involucrándose en acciones socialmente responsables que repercuten de forma positiva en el entorno en el que opera”.

Es una empresa que hace las cosas bien (interna y externamente) y quiere aportar algo más a la sociedad que su mera existencia, desempeñando un papel que contribuya a la mejora del entorno, de sus empleados, y de la sociedad en general con sus productos y con sus acciones.

Pregúntate: ¿Mi empresa promueve los derechos humanos, el comercio justo, y contribuye a mejorar la salud de la población? ¿Tiene actuaciones inequívocas que contribuyen al medioambiente y a la sostenibilidad a lo largo de su cadena de suministro? ¿Mantiene sus principios pese a que pueda requerir tomar decisiones incomodas o que vayan “en contra del negocio”?

¿Por qué importa contar con un propósito?

• Da un sentido noble y trascendente a su razón de ser más allá de crear puestos de trabajo, comercializar productos valiosos o ganar dinero.
• Cuando el enfoque es sincero, conecta con las personas y consigue su implicación mejorando su compromiso para trabajar en la empresa.
• Ayuda a determinar los comportamientos por parte de los miembros de la empresa marcando así su cultura.
• Sirve a la empresa para ser conocida y reconocida por los stakeholders mejorando su imagen de solo suministradora de productos.
• Aumenta la valoración por parte de los inversores ESG (environamental, social and governance) que ya representan el tercio de la capacidad global de inversión en los mercados.
• Consigue el respeto de los nuevos consumidores más conectados y socialmente conscientes que exigen nuevos estándares de sostenibilidad a las empresas.
• Es bueno para el negocio. Según un estudio de Accenture un liderazgo responsable logra para las empresas “altos niveles de innovación y de confianza en sus públicos que superan financieramente a sus competidores del sector”.

Pregúntate: ¿Están tus empleados orgullosos de trabajar para tu empresa? ¿Tus prácticas de Buen Gobierno actuan de brujula o generan dudas al tomar decisiones? ¿Dejas huella y generas recuerdo además de por tus productos?

Empresas conocidas con propósito 

Cada vez son mas las empresas que se preocupan porque estas declaraciones de principios no solo figuren en su lobby sino que lo viven intensamente en todo lo que hacen. Para la firma de ropa Patagonia es «construir el mejor producto, no causar daños innecesarios y usar el negocio para inspirar y proponer soluciones ante la crisis ambiental». Afecta las materias primas elegidas, sus proveedores, la durabilidad voluntaria de sus productos, las iniciativas de reciclaje y reacondicionamiento de prendas,.. Además lideran la iniciativa 1% for the planet y son una compañia B-Corp. Lo sienten, lo dicen y lo hacen.

Otras compañías con declaración explicita de su propósito son:

• Johnson & Johnson: Aliviar el dolor y el sufrimiento de las personas.
• Disney: Usar la imaginación para hacer la gente feliz.
• TED: Ideas que vale la pena difundir.
• BMW: Permitirle a las personas experimentar el placer de conducir
• Google: Organizar la información del mundo para que sea accesible e útil.
• Mars Petcare: un mundo mejor para las mascotas.
• 3M: Resolver innovadoramente problemas no resueltos.
• Tesla: Acelerar la transición a una movilidad sostenible.
• Mary Kay: Entregar oportunidades ilimitadas a las mujeres.

¿Qué relación guarda el propósito con la estrategia?

Una empresa con propósito es una empresa con rumbo claro. Inspira a la dirección para definir la estrategia y se acaba reflejando en los planes y objetivos de toda la organización.

Como las empresas deciden hacer realidad su propósito es lo que al final las diferencia unas de otras. Algunas lo traducirán llevando a cabo acciones sociales y de compromiso con el medio ambiente, que está muy bien, otras lo convertirán en el centro de la estrategia de su negocio.

Cuando se decide convertirlo en eje central de la estrategia, permite redefinir el campo de juego cambiando o diversificando la propuesta de valor, explorando nuevas iniciativas de negocio y maneras de atender los clientes. Al definir su propósito “un mundo mejor para los mascotas”, Mars Petcare paso de suministrar alimentos para mascotas a impulsar su expansión en nuevos campos como la salud (mercado veterinario), la tecnología para prevención de enfermedades, convirtiéndose también en una empresa cada vez más de servicio.

El propósito amplia los procesos tradicionales de creación de visión & misión de las empresas, elevándolos por encima de lo funcional, económico y de la competición. Si el propósito se describe como toda la razón de ser de una empresa y lo que quiere cambiar en el mundo, “la misión se convierte en la estrategia básica que contribuye a su cumplimiento, mientras la visión es una concepción imaginativa de cómo será el mundo cuando el propósito se realice” (John Mackey & Raj Sisodia en Capitalismo Consciente).

Pregúntate: ¿Qué capacidades internas te ofrecen una ventaja competitiva para generar nuevas propuestas de valor? ¿Qué iniciativas de negocio en la frontera de tu Core podrías explorar con un propósito retador? ¿Dispones de una mapa estratégico claro para los próximos años? ¿Tu propósito empresarial ilusiona y motiva al equipo?

Cuando falla el propósito

Las empresas que se valen del propósito como un fenómeno de moda o una táctica más de gestión y por lo tanto de una manera superficial, no están interpretando bien la motivación humana. Cuando sus actuaciones desdigan sus declaraciones se generará una incoherencia que pasara factura en términos de credibilidad, rotación, erosión de la marca,… Es mejor no decir nada que decirlo y luego contradecirse. También hace mucho daño cuando las cosas ya no van tan bien y se vuelven a “métodos antiguos” de gestión echando por tierra la utilidad de poder contar con un equipo comprometido para momentos críticos.

¿Cómo definir el propósito de la empresa?

Definir y plasmar el propósito de tu empresa puede ser un proceso arduo y largo, pero puedes ir dando pequeño pasos cada día.

Inicia el proceso haciendo una retrospectiva de la historia para ayudar a “codificar el ADN organizacional y cultural y dar sentido al pasado de la firma”. La historia de una empresa no siempre es conocido por todos, y este proceso de descubrimiento interno puede responder a preguntas cómo ¿De dónde venimos?, ¿Cuál fue la visión del fundador? ¿Cuáles fueron los productos y clientes que formaron la empresa? ¿Cómo llegamos hasta aquí?, ¿Que nos fue haciendo únicos? ¿Qué valores se manifestaron en aquellas actuaciones?… Este refresco puede ser muy alecionador y servir de base a una modernización de la estrategia empresarial.

Puedes llevarlo a cabo de una manera prospectiva, identificando necesidades en el mercado que conecten con los valores de los lideres actuales de la organización, e utilizar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) publicados por la ONU para el 2030 como inspiración.

Realiza estos ejercicios de introspección existencial en el marco de un proceso de reflexión estratégico. Puedes hacerlo acompañado de externos expertos en estrategia que no tengan vínculos con tu negocio y que podrán enriquecer y guiar el proceso con tu Consejo o equipo.

Pregúntate: ¿Por qué existe esta empresa y en qué cree? ¿Que define su razón de ser y su impacto en el mundo? ¿Qué diferencia en la vida de las personas vino a hacer? ¿Qué responsabilidad por llevar a cabo nuestro propósito con los estándares más alto estamos dispuestos a asumir?

Un propósito claro da sentido a lo que hacemos y para qué lo hacemos. Guía y ayuda a tomar decisiones más rápidamente. Para las empresas familiares se trata de una oportunidad para refrescar sus valores auténticos o construir sobre la base de estos, estableciendo nuevas estrategias con acciones coherentes y consistentes para su negocio.

Cada vez más, a las empresas se les va a exigir que sean capaces de legitimar su existencia, reconciliar su imagen tradicional con la sociedad, por eso han de revisar su propia definición del éxito empresarial.

Vivimos tiempos turbulentos, es el momento de replantearnos nuestro papel porque ya no se trata solamente de ser solidarios sino de crear valor social empresarial con aquello que mejor sabemos hacer en el negocio.

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David Gandia

Socio Fundador de Northway

Consultor de estrategia empresarial

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