No hay duda que son tiempos inciertos para las empresas. La combinación inédita de factores coyunturales e estructurales están creando un entorno nuevo que nos supera por momentos.

El último informe publicado por el FMI¹ apunta que “La inflación va para largo. La crisis energética, especialmente en Europa, no es un shock transitorio. El realineamiento geopolítico del suministro de energía derivado de la guerra en Ucrania será amplio y permanente. El invierno de 2022 será difícil pero el de 2023 será mucho peor”.

Otro informe, esta vez de la firma KPMG², pone de manifiesto que los CEOs de 1325 grandes compañías de 11 países, son optimistas aunque cautos sobre la evolución de la economía. En cuanto a los CEOs españoles, “un 72% confía en el crecimiento de la economía global en los próximos 3 años, … un 96% prevé una recesión en los próximos 12 meses, pero un 64% dice que será «suave y de breve duración»”.

Especular sobre la profundidad o duración de la recesión es un discurso estéril que no aporta nada. Cada experto defiende sus teorías y propone conclusiones, cada uno según sus intereses. La único certeza es que las predicciones fallan de continuo porque tantas variables implicadas convierten la evolución de cualquier suceso en muy complejo e imposible de predecir.

Pero como líder debes seguir gestionando y elegir las estrategias adecuadas e implantarlas mejor que nunca, para salir reforzado de esta situación dependiendo de las acciones emprendidas y asegurar la rentabilidad.

¿Qué decisiones tomar hoy mientras se avecina una probable recesión?

¿Qué deberías y no deberías de cambiar de tu estrategia?

¿Existen estrategias que harán que tengas más éxito?

4 estrategias genéricas ante una recesión

La estrategia general a seguir al inicio de un periodo de crisis parte de un principio fundamental: tener claro que existe una jerarquía en los objetivos de cualquier empresa: primero sobrevivir y luego ganar.

El nivel de fortaleza de la empresa en ese momento condiciona los pasos a seguir por lo que no te puedes equivocar con el tratamiento y claro antes con el diagnóstico. Las crisis pasadas nos han enseñado que la situación de la empresa al inicio de una recesión condiciona su desempeño durante la misma.

El grafico 1 ilustra las 4 estrategias genéricas a seguir.

• REPLIEGUE: Cuanto más frágil esta la empresa al inicio de la crisis, más sufrirá durante la misma, y condicionará las estrategias a poner en marcha. No se trata de hacer lo que uno quiere ahora, sino lo que puede. Por fragilidad me refiero en primer lugar a tensiones de tesorería, o bajas rentabilidades, pero encontramos situaciones de fragilidad en las posiciones relativas de una empresa en su sector: tamaño empresarial o nivel de diversificación de clientes o mercados menor que las prácticas de su sector. Los momentos complicados tienden a penalizar más, las empresas más frágiles.

Para estas empresas, replegar implica:

• • reducir costes,
  • redimensionar,
  • reestructurar aligerando los balances sacando fuera activos poco rentables o no estratégicos (productos, clientes, actividades…), back to basics
  • focalizarse en las fortalezas propias de lo que hacemos bien.

Estos proceso se deben hacer con bisturí minimizar el impacto sobre las competencias esenciales del negocio, aquellas que son críticas para hacer realidad nuestra propuesta de valor al mercado y básicas para salir adelante.

A corto plazo esta estrategia será útil porque compensará la pérdida de negocio, aunque a medio plazo será mucho menos eficaz por todo lo que se pierde en camino y que no se tendrá disponible en la salida de la crisis. Pero no hay otra, porque intentar crecer en esos momentos a la desesperada puede volverse en contra: reducciones mayores de margen y un coste financiero que no se podrá asumir si la recesión se alarga.

• REINVENCION: Si la empresa esta fuerte, se encuentra con los deberes hechos, puede decidir las estrategias a seguir. Se trata de un momento propicio por la confusión del sector y el entorno que debería de aprovecharse para acelerar para innovar:
  •  flexibilizar las operaciones, optimizándolas mientras se hace resiliente la cadena de suministro,
  • automatizar y digitalizar procesos y actividades,
  • avanzar en los nuevos drivers de valor que ofrecen los programas ESG y que le pueden dar ventajas en la salida de la crisis,
  • atraer nuevo talento engancharlo en un proyecto ilusionante,
  • explorar nuevos segmentos clientes,
  • iniciar nuevos modelos de negocio que puedan cambiar las reglas de juego del sector,
  • generar alianzas aguas arriba-abajo,
  • llevar a cabo procesos de M&A que no se hubiesen presentado en otras circunstancias.

Este proceder es necesario para salir reforzado de la crisis por arriba, y está muy indicada para aquellas compañías que cuentan con recursos financieros suficientes para ponerlas en marcha y aguantar a corto plazo las reducciones de ingresos propios de la recesión.

• STATUS QUO: Algunas compañías eligen no cambiar casi nada en periodos de recesión. Posponen cualquier apuesta nueva con cierta componente de riesgo. Siguen apostando por sus estructuras de costes actuales y sus planes de desarrollo enfocados al business as usual. Se apoyan sobre sus capacidades financieras o se endeudan más porque pueden.

Esta estrategia presenta algunas ventajas: a corto plazo da mejores resultados que la estrategia de reinvención cuyos resultados no están asegurados, y a largo plazo da mejores resultados que las empresas del repliegue porque están más preparadas para salir de la crisis. Es un buen compromiso a medio, pero puede que se pierdan muchas de las oportunidades que se generan en esos momentos.

• SALIDA: Para otras compañías, la mejor opción para no empeorar una situación de por si delicada, para por la liquidación a la venta del negocio. No tiene por qué ser un fracaso y en muchos casos puede ser mejor enfocarse en una nueva actividad más atractiva en lugar de apalancarse en una situación desastrosa.

Un estudio³ sobre el comportamiento de 4700 empresas norteamericanas durante varios periodos de recesión a lo largo de 30 años revela que el 74% empeoro o se mantuvo igual que al inicio, 17% quebraron, pero que el 9% salieron reforzadas.

¿Podemos aprender algo a modo de buenas prácticas por parte de estas 423 compañías que salieron reforzadas de las recesiones?  

Se observan 3 grandes estrategias seguidas por las compañías

• Estrategia DEFENSIVA: reducir costes y congelar las inversiones. Parece eficaz a corto pero no acaba siéndolo, de hecho sólo el 21% de las empresas que recurren a esta estrategia sale reforzada. Su mayor problema es que desmotiva los equipo, destruye recursos y competencias claves al servicio de la propuesta de valor de la empresa. Cuando pasa la crisis, la compañía esta debilitada y tarda más en volver a arrancar… Es la estrategia a adaptar de inicio por las empresas que entran ya frágiles en el momento de inicio de la recesión y no tienen alternativa porque deben asegurarse la rentabilidad y la liquidez.

• Estrategia OFENSIVA: las empresas que recurriendo a este modelo de funcionamiento se caracterizó por apostar por fuertes de inversión para crecer y ganar cuota de mercado sin reducir los gastos. Entre sus apuestas figuran operaciones de M&A haciéndose con el control a muy bajo coste de competidores debilitados. El 26% salió reforzado porque no reducir los gastos no permitió compensar la reducción de ingresos consecuencia directa del impacto de la recesión en los mercados. Es una estrategia indicada para aquellas compañías que cuentan con recursos financieros suficientes y que no considera necesario o útil ajustar sus costes.

• Estrategia MIXTA: La estrategia mixta consiste a apostar por las inversiones pero reduciendo los costes. Es más eficaz porque hasta un 29% se reforzó duarente las crisis. Esta estrategia que tiene todo el sentido, genera tensiones internas. Es difícil pedir sacrificios a unas actividades/equipos de la empresa mientras a otros se les dota de más recursos y sin garantía de retorno. Resulta crucial gestionar bien esta tensión creando un adecuado sentido de urgencia, alcanzar una visión compartida de lo que hay que lograr y dedicar esfuerzos a la comunicación interna.

Si analizamos en detalle estas estrategias vemos que existen 3 maneras de reducir los costes:

• • redimensionar la plantilla,
  • mejorar la eficiencia operativa,
  • hacer las dos,

y 3 maneras de invertir:

• • apostar por el marketing, el I+D y el desarrollo de mercado,
  • llevar a cabo operaciones de fusiones y adquisiciones (M&A),
  • hacer los dos.

Para llevar a cabo una estrategia Mixta, salen 9 combinaciones. La más optima, en la que salen reforzadas un 37% de las empresas es combinar:

• • mejorar la eficiencia operativa
  • apostar por el marketing, el I+D y el desarrollo de mercado,
  • llevar a cabo operaciones de fusiones y adquisiciones (M&A),

Reducir los costes pero sin dejar de invertir esta es la clave de las mejores estrategias para salir reforzados de situaciones de crisis. El dilema no es tanto tener que decidir entre reducir los costes o hacer apuestas, sino decidir el correcto equilibrio entre reducir demasiado los costes o invertir demasiado poco en apuestas, oportunidades y nuevas actividades.

Ya conoces las mejores estrategias para afrontar este periodo de recesión. Si te ha encontrado con los deberes hechos, tienes una gran oportunidad para acelerar tu posición en el sector; si al contrario te encuentra debilitado, no debes demorar tomar decisiones. 

Un momento oportuno para revisar tus estrategias y definir tu próxima hoja de ruta.

REFERENCIAS

¹ Perspectivas para la Economía Mundial. Fondo Monetario Internacional. 2022.

² Informe KPMG CEO Outlook 2022.

³ Estudio US companies during three periods of recession (1980-2010). ESSEC.

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